Le taux de pénétration des outils de blocage de publicités et de solutions de mesures d'audiences, dont le représentant le plus connu est Adblock, varie fortement selon les pays, les catégories d'appareils, les classes d'âge et de l'appétence pour les outils digitaux des utilisateurs. Dans ce contexte, il n'est guère étonnant que les études traitant du sujet avancent des pourcentages d'utilisation extrêmement différenciés, même lorsqu'elles traitent d'une même cible. Dès lors, être en capacité de mesurer de façon autonome la part réelle des utilisateurs ayant recours à ce type de solution sur son propre écosystème devient indispensable. Intérêt de cette question et méthodes de suivi, il est temps de faire le point sur ce sujet incontournable de l'analyse Web.
Pourquoi mesurer le taux d'utilisation d'une extension pour navigateur ?
Il convient tout d'abord de rappeler la distinction existant entre les bloqueurs de publicité d'une part, qui se limitent à masquer l'affichage de bannières et de vidéos à caractère publicitaire et les bloqueurs de solutions de mesure d'audience d'autre part, qui empêchent les traceurs marketing et publicitaires, notamment, de s'exécuter. L'usage de la première catégorie d'outils répond à une volonté d'améliorer l'expérience de navigation par la réduction du volume d'éléments visuels, tandis que la mise en oeuvre de la seconde catégorie de solutions a pour but de limiter la transmission d'informations concernant un utilisateur donné. La réduction des temps de chargement des pages peut également constituer un facteur explicatif de l'adoption de tels systèmes.
La mesure de la qualité des données collectées constitue un enjeu incontournable lié à la mise en oeuvre de stratégies de pilotage basées sur la données. Pour cette raison, la mesure du pourcentage de visiteurs ayant recours à un bloqueur de solution de mesure d'audience présente un intérêt pour toutes les types de sites Web, peu importe leur cible ou leur type. En revanche, si de prime abord, la mesure du rejet des publicités peut sembler ne concerner que les sites Web proposant des espaces publicitaires à la vente, elle concerne dans les faits l'ensemble des annonceurs propriétaires d'un dispositif Web. En effet, le reciblage publicitaire est devenu à ce point une pratique courante que le blocage des publicités est pour ainsi dire, désormais, l'affaire de tous les éditeurs de sites Web.
Méthodes de détection et possibles cas d'usages
La méthode de détection des bloqueurs de publicités et des solutions de mesure d'audience est identique : demander à un navigateur Web de télécharger une ressource dont il est certain qu'un bloqueur empêcherait le téléchargement. Tout échec de la récupération du document sera le signal de l'usage, par un visiteur, d'un bloqueur.
Il existe des services gratuits mettant à disposition des codes prêt à l'emploi permettant d'effectuer de tels tests. Alternativement, il est possible d'héberger sur ses propres serveurs les fichiers à utiliser dans le cadre de la vérification. Dans tous les cas l'exécution de tous types de codes JavaScript, une fois le blocage détecté, est possible.
De ce fait, comptabiliser au moyen d'un événement à destination de son outil de Web Analytics le volume d'utilisateurs refusant les publicités s'avère trivial. Quid cependant de ceux bloquant l'exécution de traceurs ? Comment parvenir à suivre le comportement de ceux mettant en oeuvre des outils visant précisément à les préserver au maximum des outils de mesure quantitatifs ? En déportant le mécanisme de mesure côté serveur afin de contourner le bloqueur s'exécutant dans le navigateur du visiteur. Concrètement, il s'agira d'amener le navigateur à appeler un script hébergé côté serveur, qui sera lui même en charge d'utiliser le protocole de mesure de l'outil d'analyse web. Le dépôt du fichier directement sur le domaine de l'éditeur s'avérera préférable afin de prévenir tout risque de blocage de la requête.
En conclusion
La mesure du blocage des publicités et des solutions de mesure d'audience présente un intérêt pour tous les éditeurs de site Web, peu importe leur secteur d'activité. La détection est aisée et ne présente pas un quelconque défi technique. Dès lors, pourquoi ne pas tenter la mise en oeuvre d'un tel système de mesure ?